Статистика
Исследования
Интернет-реклама
Исследования и статистика Раскрутка сайта
Удержание посетителей

Экономика... должна быть?

Автор: Михаил Безверхов, vasilisk@clubpro.spb.ru.
Комментарии Александра Садовского, http://digits.ru/

Эту статью вы всегда можете найти по адресу http://digits.ru/internet/site_as_economics.html.

«Удача с ней, жизнь удалась...»

Итак, наш сайт Club pro состоялся — мы известны, к нам идет ощутимый поток посетителей с поисковых машин. На нас ссылается достаточное количество других сайтов. Динамика ежесуточных показаний счетчиков внушает оптимизм... И все острее встает интересный вопрос — как внутреннее убеждение сайтовладельца «бизнес удался», т. е. простите, «сайт состоялся», можно бы было конструктивно проинтерпретировать? Иными словами, а что на самом деле означают показания счетчика посещаемости «X хитов с Y хостов»? Что означают показатели логов сервера? И вообще, что с ними делать-то дальше?

Это — совсем не схоластические вопросы. Сайт — живое и зависимое от многих факторов явление. На свое существование и развитие сайт потребляет ресурсы. И тем труднее обходиться без оценки эффективности их использования, чем явление это становится больше, известнее, «раскрученнее». Кроме того, действиями сайтовладельца, открывающего и раскручивающего сайт, руководит его желание чего-то сайтом добиться. Как, наблюдая всякого рода количественные показатели (статистику), сказать развивается ли сайт по верному пути, насколько он отклоняется от намеченной цели и какие действия можно было бы предпринять для коррекции этого отклонения?

На эти вопросы едва ли возможно научно ответить. Логический анализ явления предполагает наличие некоторой (не всегда обязательно доказанной и верной) теории, а иначе это сплошное шаманство, основанное на наборе эмпирически проверенных частных закономерностей — опыте веб-мастера. Для определенного рода практических потребностей их и достаточно, но стратегическое планирование (а тем более — инвестиционный проект) все-таки желательно проводить на каком-то более надежном основании. При этом, хочется, чтобы это основание было понятно широким массам инвесторов, чтобы его принципы были практически осязаемы и чтобы независимый аналитик мог строить заключения, имея заведомо неполную и не очень конкретную информацию... — не всегда ведь приходится анализировать состояние именно своего сайта, сайтов конкурентов — значительно больше.

Как описать сайт?

Рекламная модель сайта

Сказанное означает только одно — требуется какой-то аппарат, модель явления «сайт в Сети», которая бы позволила описать текущие процессы, если не точно количественно, так хотя бы в виде функциональных зависимостей одних параметров от других. Это, в свою очередь, как минимум, позволит определить, какие действия являются полезными для достижения цели, и точнее позиционировать сайт. И такая теория существует — «сайт в Сети» рассматривается как PR-явление, т. е. в основе этих методов лежат рекламные технологии, которые построены на посыле «донести информацию до получателя» и оценивают успешность сайта, как успешность выполнения именно этого требования. Но эти технологии совершенно не учитывают «потребительной стоимости» самой информации — не все же сайты в Сети только что-то рекламируют? И отнюдь не все пользователи Сети обращаются к сайтам именно за рекламой и ничем больше!

Поэтому, думается, что рекламный подход, по меньшей мере, не универсален и применим в ограниченной области — именно в области прикладного PR каких-то других явлений. По-другому — сайты, ценные именно содержимым своей информации, в этом подходе корректно не описываются, т. к. не может существовать реклама ради самой себя.

Экономическая модель сайта

Излагаемое ниже мнение не претендует на абсолютную истину, но, множественные совпадения природы случаев, в которых практикой востребуется теория, наводят на мысль, что обычная экономическая теория и есть та требуемая модель сетевого явления «сайт». И которая может быть применена хотя бы для качественного анализа требуемых практике закономерностей.

Едва ли возможно теоретически доказать корректность этого постулата, но определенное философское сходство явлений «производство и потребление материальных благ» и «производство и потребление информации в Сети», безусловно, имеется. В самом деле, имеется «предложение» — информация, сгруппированная по сайтам, которые вполне могут рассматриваться как аналоги «независимых компаний», действующих на «рынке». Есть «спрос» — посетители, разыскивающие на сайтах эту информацию. Есть вполне определенная «сегментация рынка» — по тематике, стилю подачи, возможности пользователя получить полноценный доступ к информации. Есть некий аналог «налогообложения и регулирования», в качестве которого выступает легкость доступа к Сети для разных групп пользователей. Существует даже «бюджет домохозяйства» как количество времени, которое посетитель может провести в Сети. И пусть он в состоянии заплатить хоть за все 24 часа в сутки, вряд ли он ровно столько способен там и «продержаться».

В развитии сайта (не берем экономику реальную, денежную) реализуется стратегия, существуют определенные этапы зрелости, которые вполне похожи на этапы, которые в своем развитии проходит фирма. Видимые цели что сайта, что фирмы, совпадают, т. к. оба стремятся донести свой «товар» до как можно большего числа потребителей. Да и мотивы поведения одинаковы — фирма стремится минимизировать расходы и максимизировать доходы, а сайт — как можно меньшим количеством материалов удовлетворить как можно более широкую аудиторию. Словом, совпадений достаточно, чтобы можно было предположить данную гипотезу рабочей, чтобы посмотреть на функционирование Сети через призму самой обычной экономической теории.

Нужно еще раз и специально подчеркнуть — «настоящая экономика» есть теория, описывающая производство и распределение материальных благ в жизни. Здесь мы просто пытаемся применить эту же теорию, как если бы она описывала «производство и потребление информации в Сети», т. е. считаем, что явления производства и обмена благ имеют схожую природу с явлениями обмена информацией. Но мы никоим образом не пытаемся ответить на вопрос «каким образом в жизни получить деньги от сайта в Сети».

Если это так и если вернуться к исходной постановке задачи — найти инструмент, который бы позволил ответить, что делать, чтобы максимизировать «прибыли» сайтовладельца, то, наверное, и начать надо с определений — а на каком, собственно, «рынке» мы работаем, в чем «рынок» этот состоит и какие термины что обозначают.

Представим, что интернет - это рынок...

Понятно, что как в реальной экономике есть предметы, запрещенные к обороту, и товары, внерыночное распространение которых более эффективно, чем рыночное, так оно и в данном случае есть. Пропаганда насилия и межнациональной розни, порнография, вполне могут быть приравнены к оружию и наркотикам, а распространение полномасштабных видеофильмов через Сеть сродни попытке продать атомный ледокол широким массам населения. Сказанное вовсе не означает, что населению не нужны видеофильмы, просто свою реальную потребность увидеть видеофильм, реальный же потребитель может удовлетворить вне Сети несопоставимо дешевле, чем в сетевом его варианте.

Отсюда становятся понятны границы группы товаров, составляющих «сетевой рынок». Это информация, имеющая потребительскую ценность, и имеющая такие физические параметры, при которых можно говорить о разумной целесообразности получать ее из Сети. 1 Картинка полиграфического качества и такого же размера к ним, очевидно, никак не относится, хотя Сеть вполне можно использовать и для такой передачи информации. Это замечание естественным образом определяет и границы самого явления «сетевой рынок» — он есть не всякое информационное взаимодействие через Сеть, но только такое, которое может быть истолковано в терминах акта продажи на рынке, т. е. заранее ничего не знающие друг о друге издатель и читатель, двигаясь каждый по собственной траектории «поиска удовлетворения своей потребности» находят друг друга и совершается «акт потребления информации». Если читатель дочитал до конца, т. е. счел, что информация стоит и его собственного и сетевого времени — он заплатил за нее полную «цену». Если читатель не дочитывает до конца информацию, то, очевидно, потребительская ее ценность для него не стоит его затрат и «цена» для него велика. Кроме того, информация естественным образом организована в страницы, файлы и т. п. «единицы потребления» которые вполне могут быть признаны единицами товара, а количество скачиваний страницы может считаться аналогом объема ее платежеспособного оборота. 2

Корректны ли такие сопоставления? В каждом конкретном случае это требует проверки отдельно. Например, казалось бы, что модель некорректна на макроуровне (уровне всей Сети), т. к. количество произведенного товара — величина твердая, а информация может бесконечно размножаться. Но ведь восприятие данной конкретной страницы сайта производится только один раз, все дальнейшие ее точные копии для данного потребителя смысла не имеют. Поэтому если неким аналогом ВВП считать не терабайты, а объем только той информации, которая для потребителя еще имеет какую-то ценность, то все становится корректно — в процессе потребления этой информации конкретным потребителем и товар, и спрос взаимно уничтожаются.

Модель, видимо, корректна и на микроуровне (уровне отдельного сайта) — важно понимать, что в данном случае объем предложения это не тираж, а именно объем разной информации, содержащейся на данном конкретном сайте. В терминах большой экономики это означает, что объем предложения это не объем склада, но ассортимент магазина. А вот объем спроса — объем реально выкачанной и прочитанной всеми посетителями данного сайта информации.

Примеры и область применения

В качестве примера применимости такого подхода, а заодно и понимания, в каких случаях анализа лучше применять рекламный, а в каких — квазиэкономический подходы, давайте проанализируем один очень хорошо известный веб-мастерам случай. Давно известно, что технология раскрутки сайта путем рассылки спама хороша отнюдь не для всех сайтов. На некоторых сайтах она не срабатывает, а для некоторых приносит и отрицательную выгоду. Почему? Как природа сайта влияет на это?

Эмпирически установлено, что для бессодержательных сайтов, цель которых — показ баннеров, а не донесение до пользователя т. н. контента, рассылка спама — приводит к увеличению эффективности сайта, т. е. числа показанных баннеров. А для контентоориентированных сайтов, т. е. ценных именно тем, что на их страницах написано, дело обстоит как раз наоборот. Почему, ведь в обоих случаях имеет место быть приток дополнительных посетителей?

Чтобы понять причину и тонкое различие, попробуем проинтерпретировать логи сервера посредством квазиэкономической модели. Итак, что мы видим в логах (в разных разрезах)? Количество посетителей сайта, очевидно, есть прямой аналог количества посетителей магазина. Количество просмотренных страниц — объем товарооборота. Количество 404 ошибок свидетельствует о наличии неудовлетворенного спроса, а конкретные ссылки на них — о том, на что он направлен. Пока все элементарно и даже тривиально.

Но вот более сложные показатели — количество просмотренных страниц на одного посетителя. Количество посетителей, приходивших более одного раза. Количество посетителей, просмотревших серию ресурса. Путь движения посетителя по сайту... Очевидно, что эти показатели не могут быть абсолютно некоррелирующими друг с другом — не может быть сайта, состоящего из страниц совершенно равного спроса, как и не может быть сайта обо всем сразу. Посетители группируются вокруг тематического ресурса, появляются завсегдатаи, уровень посещаемости во времени стабилизируется около какого-то значения. Это означает, что суммарные издержки сайтостроителя начинают покрываться устойчивым спросом — он не добавляет ресурсов в сайт, а спрос не падает, т. е. квазиэкономический аналог прибыли в данном случае растет. Но удельные издержки на страницу будут ниже первоначальных и в том случае, когда на сайт добавится новая страница — есть завсегдатаи на привлечение которых в «торговую точку» в данном случае тратиться не нужно.

Но вот сайтовладелец выпускает рассылку спама. Сколь бы талантливо он ни был составлен, он всегда является нетаргетированной рекламой. Его кажущееся достоинство только одно — никаких издержек на рассылку, на донесение информации. Но... так ли и нет никаких издержек? Нетаргетированная реклама, конечно, вызовет какой-то всплеск посещаемости, т. е. увеличение статистического показателя первого порядка. Показатель же «количество страниц, просмотренных одним посетителем», упадет, т. е. упадет количество удельного «настоящего» пользовательского внимания, проявленного к сайту, а в наших квазиэкономических терминах — норма прибыли станет меньше. Казалось бы, что вся «валовая прибыль» станет больше, поэтому — какая разница? Но разница как раз есть и она-то все и определяет, поскольку строитель сайта пытается уменьшить именно собственные усилия по созданию содержательной информации (имеющей потребительную стоимость именно своим содержанием), то, получается, что отдачу с каждого вложенного байта он получит меньше 3. А посещаемость после всплеска быстро упадет до стационарных значений, т. е. для раскрутки контентоориентированного ресурса спам — малоэффективная технология, к тому же искажающая реальную квазиэкономическую статистику сайта, мешающая сделать правильные выводы о том, что еще может быть востребовано посетителями в нашем «магазине» и как это нужно было бы реализовывать в «розничной сети».

Совсем иной вывод будет сделан для «баннерного» сайта, перед которым не стоит задачи добиться настоящего внимания пользователя, т. к. на нем и информации ценной своим содержанием нет. Нет и соответствующих издержек на создание таковой. Тут важно, чтобы все равно кто, все равно как зашел, продержался только на время загрузки баннеров — и результат есть. Можно и сказать, что внутренняя природа такого сайта соответствует внутренней природе спама — главное, чтобы информацию увидели, а какое решение потом примет потребитель относительно нее самой — неважно, сама информация не ценна, ценно только отношение потребителя к предмету, который связан с этой информацией. Но ведь это... да, это и есть PR-модель сайта, основанная на идее только донесения информации и нисколько не учитывающая самой этой информации квазиэкономических характеристик.

Очевидно, что теория объясняет практику (хотя бы в данном случае) — для анализа информационно самодостаточных сайтов подход рекламный не просто неприменим, а даже и вовсе неадекватен.

Но все, сказанное выше — выводы бухгалтера о состоянии фирмы. А ведь экономическая теория позволяет взглянуть и на состояние рынка в целом, вывести свое заключение о том, что он собой представляет и попытаться понять как «попасть в струю», т. е. решить стратегическую задачу экономиста — где и как получить устойчивую прибыль. Что с нею делать дальше, (т. е. как распорядиться заполученной сайтом аудиторией) экономическая теория не объясняет и для настоящей экономики.

Взгляд на интернет в целом

Экономическая теория основывается на балансе спроса и предложения, в отношении которых отмечены объективные закономерности — спрос растет с уменьшением цены товара, а предложение растет с увеличением цены товара. Мы предположим, поскольку спрос на информацию предъявляется теми же людьми, что и спрос на товары, что и данный баланс можно считать подчиняющимся тем же объективным закономерностям. Только вот что будет являться ценой и предложением?

Понятие квазиэкономической цены информационного ресурса было определено выше — это суммарные затраты пользователя на реализацию своего внимания к ресурсу. Они включают в себя как его собственный труд понять и оценить то, что он видит перед собой, так и затраты сетевого времени (которое оплачивает пользователь своими настоящими деньгами) на получение этого ресурса к себе в браузер. Это количественно неточная и субъективная величина. Однако, она вполне точна в философском смысле — если у пользователя есть широкий канал, то страницы, которые он сможет позволить себе просмотреть, объемом единицы будут больше, чем у пользователя, который сидит на тоненьком диалапе и часто просто обрывает выкачку страницы не дождавшись ее окончания. С квазиэкономической точки зрения здесь все корректно — в экономике тоже рассматривается не потребность вообще, а только та, за которую потребитель готов заплатить. Причины, почему он платит или не платит, остаются за рамками рассмотрения.

Квазиэкономическое предложение информационного ресурса значительно ближе к настоящему экономическому предложению — это объем информационного ресурса по интересующей пользователя тематике. Если мы говорим обо всем рынке — то вообще в Сети, а если мы говорим о сайте — то на данном сайте. Как выше было замечено, это не «склад», это «ассортимент». Понятно, что предложения разных сайтов имеют дисперсию, аналогичную таковой и у предложения товаров — у кого-то информация представлена в одном виде, у кого-то — в другом, информация различается объемом единицы предоставления и т. д. Важно, что предложение тоже может быть оценено квазиэкономическими издержками той же природы, что и квазиэкономическая цена, т. е. хотя бы мерой усилий того, кто создавал его «товарные единицы». 4

Наложив одно на другое получим классический график, на котором будет выделяться средняя рыночная равновесная цена, как точка пересечения кривых спроса и предложения и соответствующий ей объем реализации...

Интересующиеся подробностями, которые можно извлечь из этого, отсылаются к классическому учебнику, лучше микроэкономики. Мы же сформулируем первый интересный вопрос: как выглядит эластичность «спроса» и «предложения» и какова же устойчивость «рынка»?

Любой практикующий веб-мастер, наверное, ответит на эти вопросы и сам, если только он понимает о чем идет речь. Кривая спроса в Рунете очень отлога и простое уменьшение «цены» не больно-то и влияет на увеличение спроса. Т. е. разбиение одной большой страницы на десять, написание более интересных статей, попытка выставления сопутствующих «товаров» не приводят к равно пропорциональному изменению спроса — народ набегает медленно и смотрит с разбором. 5 А что кривая предложения? Она расположена гораздо круче! Т. е. количество «товаров» лавинообразно нарастает с увеличением «цены» предложения — более красивые страницы, с более качественными иллюстрациями, большего веса и большой пустопорожнести имеют явный перевес над страницами неказистыми, зато содержащими действительно бесценную информацию, имеющую большую потребительную стоимость. 6

В учебнике (!) такое состояние считается признаком стабильного рынка, т. е. никакие действия ни «продавцов», ни «покупателей» не приведут к резким изменениям положения на «рынке». Что мы, видимо, наблюдаем и в реальности. 7 Даже киты-монополисты в своей сфере нарабатывают свои аудитории посетителей годами... Поэтому не должно быть технологии, которая бы позволила вчера еще не существовавшему сайту сегодня стать лидером в своем сегменте. А если мы видим это по какому-нибудь каталогу, то можно быть уверенным, что перед нами надувательство. 8

С другой стороны, с такого рынка трудно и вылететь — каждый сайт имеет на нем свою долю пользовательских предпочтений, которую у него трудно перехватить. И это мы тоже наблюдаем в реальности — совершенно мертвые сайты, давно брошенные своими хозяевами, показывают неплохие и стабильные параметры посещаемости, т. е. даже они оказываются конкурентоспособны в такой среде. Если, конечно, перед тем, как их бросили хозяева, они имели хоть какую-нибудь долю «рынка».

Нелишним также будет ответить на другой фундаментальный вопрос: чем ограничен «рынок» — спросом или предложением? Т. е. посетители не идут, потому, что материалов мало или, напротив, материалы не создают потому, что смотреть некому? Думается, что тут не нужно долго обосновывать — не идут, потому, что материалов мало, т. е. «рынок» этот не спросо-, а ресурсоограниченный. 9 При выводе такого заключения, конечно, имеет значение не абсолютное валовое предложение информации, которое совсем недавно, например, Яндексом было зафиксировано объемом в терабайт, а ее реальная доступность потребителю. Собственно платной (т. е. ограниченной в доступе чем-то, кроме посетительского любопытства), информации в Рунете практически и нет. Если учесть это, то причиной такого положения вещей, видимо, являются транзакционные издержки, т. е. количество метаний и блужданий, которые необходимо совершить, чтобы напасть на то, что пользователю требуется. И они входят в «цену» единицы для пользователя, и они недопустимо высоки, что квазиэкономически равносильно просто отсутствию ресурса и сдерживает спрос. Выражаясь популярно, в Рунете мы имеем не капиталистическую, а социалистическую экономику со всеми характерными особенностями последней — рысканьем за дефицитом и лопаньем, что дают. 10 И, кстати, с очень похожими внутренними стимулами к собственному развитию...

Наблюдая Рунет можно также отметить и удивительно дискретное предложение по «ассортименту». Предложение, которое как-то так само собой тяготеет к одной народной марке ресурса, двум сортам форумов, трем сайтам, на которых есть все, и все это его владельцы непременно хотят раскрутить до ресурса нужного всем. Причина этого стремления — на первый взгляд непонятна, но именно так (по учебнику) и должно вести себя предложение в ресурсоограниченной экономике.

Рекомендации веб-мастеру

Анализ гипотезы можно продолжить — если высказанная гипотеза верна, то, наверное, можно попытаться сформулировать действия, которые должны влечь «экономический успех». А затем сравнить их с ощущениями веб-мастеров. Какие действия были бы осмысленными при планировании и раскрутке сайта в данных условиях? Все, конечно, не назвать, экономика — теория большая. Но некоторые назовем.

Во-первых, делать сайт можно практически о чем угодно — доступного материала настолько мало, что любое уменьшение транзакционных издержек посетителей обеспечит этому сайту конкурентное преимущество. 11 Это означает, что прописывание в каталогах, адекватная регистрация в поисковых машинах, обеспечение ссылок на себя из «правильного места», где находится именно ваш тематический контингент посетителей, будут для раскрутки приносить большую норму «прибыли», нежели увеличение количества материалов на сайте. Но это вовсе не означает, что можно раскрутить пустую страницу — пришедшего посетителя еще нужно удержать, побудить его потратить свои ресурсы на изучение именно данного сайта, а это возможно сделать только качеством контента, который должен иметь высокую потребительную стоимость. Поэтому стратегия развития сайта должна быть такой — скорость создания контента должна быть немного меньше скорости заявления сайта в Сети. Можно добавлять по одной новой странице в месяц и при этом получить устойчивое и большое количество показов, а можно выкладывать по странице в день и при этом не иметь адекватной посещаемости.

Во-вторых, в данном случае качество контента определяет все — если у вас нет авторских материалов, если все ваши материалы — копии, то цена предложения которую вы можете запросить у посетителя, объективно не может быть очень большой, она заведомо будет меньше, чем цена, которую может назначить автор ресурса. 12 Как мы ранее отмечали, квазиэкономическая цена — это то количество усилий по добыванию информации, которое посетитель готов потратить именно на вашем сайте. Но даже и такие сайты могут быть «экономически» выгодны — если вы сумеете добиться того, что транзакционные издержки для посетителя вашего сайта будут меньше, чем для сайта самого автора материала.

В-третьих, если вы — автор материалов, то вам желательно иметь свой сайт, а не публиковаться на большом количестве чужих сайтов. В условиях большой «зашумленности» рынка, трудности ориентирования на нем, такое явление, как брэндинг — раскрутка узнаваемой марки — объективно уменьшает транзакционные издержки пользователя. Брэнд как сетевая ссылка более значим, чем брэнд как имя автора. Да и цену на свой ресурс вы сможете назначить побольше, чем копировщики вашего контента. Но в этом случае есть другое ограничение — существует минимальный размер «бизнеса», ниже которого его не имеет смысла оформлять отдельной «фирмой», т. е. если объем вашей информации меньше некоторого предела, то сайт одного автора не сделать успешным. Это произойдет потому, что, вообще говоря, учитывать транзакционные издержки нужно с обеих сторон — и со стороны посетителя и со стороны создателя. Объем издержек на раскрутку слабо зависит от размера сайта, а вот внимание посетителя на малом сайте задержать труднее, чем на большом. В наших терминах, за материалы небольшого сайта не попросить высокой цены. В таком случае успешность можно обеспечить тематическому сайту нескольких авторов, в которых кооперативный объем больше этого предела, а редакционная политика и продвижение на рынке делаются вместе для всех авторов.

В-четвертых, абсолютно квазиэкономически бессмысленны попытки создать каталог. Создание еще одного каталога не уменьшает, а увеличивает транзакционные издержки посетителя, поэтому что бы в нем ни было размещено, а «прибыли» своему владельцу он не принесет. 13

В-пятых, не стоит гнаться за оформлением и дизайном. Конечно, они, вообще говоря, должны быть. Но не они, а наличие тематических материалов определит посещаемость сайта. Поэтому при наличии выбора куда потратить силы их лучше тратить не в дизайн, а в контент. Также, оформление страницы придает некоторый дополнительный размер той порции информации, которая выкачивается из Сети, т. е. в наших терминах несколько увеличивает цену. Поэтому более скромные, но и более содержательные страницы будут больше востребоваться пользователями.

В-шестых, не стоит «растекаться мысию по древу» и стремиться непременно сделать нужный всем ресурс. Крайности сходятся, и ресурс обо всем будет одновременно являться и ресурсом ни о чем, т. к. будет иметь огромные транзакционные издержки для пользователя, а, значит, информация на нем будет иметь запретительно высокую цену. Гораздо большую пользу даст оценка совокупных транзакционных издержек для тематической группы пользователей, каким бы путем (по баннерной рекламе, по ссылке из поисковика и т. д.) они ни приходили. Если выверить объем «ассортимента» с объемом «затрат» пользователей, в нем заинтересованных, то можно получить конкурентное преимущество в своей группе сайтов. А для другой группы пользователей создать другой сайт на тех же принципах.

В-седьмых... Довольно. Гипотеза проиллюстрирована, а знакомый с микроэкономикой человек и сам может проанализировать, какие бы меры были адекватны именно для его сайта. Безусловно, это будут разные меры для сайтов разной направленности — для развлекательных сайтов адекватны будут меры одни, для образовательных — несколько другие. Давать исчерпывающий набор рекомендаций в данном случае бессмысленно. Сформулирована не «рыба», сформулирована «удочка».

Когда сайт раскручен

Ну и последний вопрос — а что делать потом с этими самыми посетителями, которых хочется нагнать как можно больше? Время-то оголтелой рекламы и всяких spedia.net давно прошло?.. А вот на этот вопрос теория дает такой же ответ, как «большой economics» на вопрос «что делать с прибылями?», т. е. никакого. Проматывать заработанное непосильным трудом или употреблять его с какой-то пользой — не есть вопрос экономики, но исключительно лишь воли его владельца. И куда вложить прибыли — тайна сия велика есть. Ведь, как и положено в экономике, должна же и в нашем случае быть хоть какая-то конфиденциальная информация?



Михаил Безверхов

2002

Любая перепечатка данной статьи, как в электронной, так и печатной форме, должна быть предварительно согласована с автором статьи и автором комментариев.

1 Михаил упускает в этом определении, что затраты на скачивание информации — это далеко не единственное препятствие, повышающее «цену» материалов для потребителя. Намного больше сложностей кроется в поиске информации, который является задачей, непосильной для новичка. Влияют также проблемы восприятия и usability — чем легче понять, что имел в виду автор страницы, тем меньше на это уйдет времени, а, значит, «цена» информации для пользователя будет ниже. В дальнейшем он упомянет оба этих фактора, но помнить их следует все время. [Прим. А. С.]
Назад к тексту


2 Аналогия между покупкой и прочтением (а не скачиванием) страницы, очень точно подмеченная Михаилом, нуждается в небольшом пояснении. При покупке клиент расстается с деньгами, и прибыль фирмы растет. А информация в интернете преимущественно бесплатная, и потому каждый акт ее потребления ничего не дает владельцу сайта с точки зрения денежной прибыли. Что же тогда является эквивалентом покупки? Вспомните, что цели создания сайта могут быть очень разными — продажа рекламных площадей, торговля товаром или имиджевая задача, но если выразить это одним словом, то цель сайта с бесплатным контентом — влиять на пользователя. А для этого необходимо, чтобы пользователь хотя бы прочел страницу, только тогда на него будет возможность повлиять.
Но с технологической точки зрения отследить прочтение (а не загрузку) невозможно. Поэтому используются всякие ухищрения: меряется число загруженных страниц, время, проведенное на сайте, возвраты посетителей в последующие дни, чтобы вычислить заинтересованность пользователя, исходя из предположения, что если он заинтересован, значит, читает.
Именно поэтому с технологической точки зрения объемом покупки корректней считать число загруженных пользователем страниц лишь в том случае, когда пользователь проявил заинтересованность (выкачал много страниц, долго был на сайте и т. д.). Одиночные загрузки не позволяют достоверно сказать, «купил» пользователь «товар», или нет. В то же время, очень часто пользователю достаточно найти ответ на один вопрос, и одной загруженной страницы ему может вполне хватить. Следовательно, учет только заинтересованных посетителей (вместо «прочитавших текст») как покупателей — это технологическое ограничение, а не принципиальная необходимость. [Прим. А. С.]
Назад к тексту


3 Думаю, что Михаил допустил ошибку. На затраты владельца сайта по созданию содержательных страниц никак не влияет то, какова заинтересованность среднего посетителя. В терминах экономики, затраты на увеличение ассортимента товаров не являются функцией от величины средней покупки или частоты покупок. Следовательно, увеличение числа случайных покупателей (при нулевых затратах на их привлечение) это, скорее, плюс, тем более, что часть клиентов все-таки может стать постоянными. [Прим. А. С.]
Назад к тексту


4 Некорректное сравнение. Цена предложения не может определяться совсем другими факторами, чем цена спроса, иначе их нельзя будет сравнивать. В обычной экономике издержки фирмы уже заложены в цене, но в интернете информация преимущественно бесплатная, поэтому издержки на создание страницы, ее раскрутку и улучшение usability не должны рассматриваться на данном этапе, цель которого — влияние на пользователя, а не окупаемость. Следовательно, цена предложения идентична по структуре цене спроса. [Прим. А. С.]
Назад к тексту


5 Я категорически не согласен с Михаилом. Кривая спроса приняла у него столь странный вид из-за того, что он упустил, что в цене учитываются затраты времени (усилий) на поиск информации, которые обычно гораздо выше, чем затраты на восприятие страницы. С этой поправкой кривая станет довольно крутой — чем легче находится страница, тем выше будет на нее спрос. [Прим. А. С.]
Назад к тексту


6 Похоже, что автор основывался на личных впечатлениях и не знаком со статистикой — число страниц маленького размера с примитивным дизайном намного больше, чем число «тяжелых» страниц. Это можно было предположить, даже не видя статистики — согласно закону Зипфа именно небольшие страницы составляют основную массу. Более того, как я уже упомянул ранее, затраты на выкачивание и восприятие страницы обычно заметно меньше затрат на поиск, поэтому цена, прежде всего, это «заметность» страницы в интернете для нужной группы пользователей. Несмотря на эту ошибку, автор сделал правильные выводы — форма кривой предложения крутая: чем выше цена, тем больше страниц (в самых «легкодоступных» местах расположено небольшое число страниц). [Прим. А. С.]
Назад к тексту


7 Михаилу снова удалось при некорректных данных сделать правильные выводы. Несмотря на высокую эластичность спроса по цене, рынок действительно стабилен. Если быть более точным, он не столько стабилен, сколько инертен. Причина кроется в том, что для снижения цены на этом рынке требуется прилагать большие усилия — чтобы сделать сайт легко находимым, нужно не только потратить время, нужно еще уметь это делать. То же касается и менее важных составляющих цены — usability и времени загрузки. Именно поэтому после рекламной кампании так резко снижается уровень посещаемости сайта — кампания дает увеличение спроса, но почти не снижает цену «товара». Более того, учитывая природу интернета, согласно упомянутому закону Зипфа кривые предложения и спроса всегда будут иметь такой вид, значит, рынок всегда будет стабильным (инертным). [Прим. А. С.]
Назад к тексту


8 Неверно. Так как форма кривой спроса гораздо круче, чем решил автор, то снижение цены повлечет за собой резкое увеличение спроса. Под снижением подразумеваются прежде всего усилия по раскрутке сайта (чем легче он находится, тем ниже цена), а также улучшение качества материалов. Нетрудно понять, что скорость снижения цены (за чем следует увеличение спроса) зависит только от потраченных денег и усилий, то есть может быть очень быстрым. Простейший пример — таргетированная реклама, которая хотя и не снижает цену для всех пользователей, существенно уменьшает ее для тех, кто видит рекламу — чтобы найти сайт им достаточно нажать на баннер или текстовую ссылку. [Прим. А. С.]
Назад к тексту


9 С автором сложно согласиться. Во время тренировки к Кубку России по поиску я лишний раз убедился, что информации в интернете более чем достаточно, проблема состоит именно в поиске. Следовательно, проблема не в ресурсах и не в спросе, а «цене» на ресурсы — она слишком высока. Если же рассматривать в глобальной перспективе, то рынок ограничен спросом, хотя бы потому что число пользователей растет намного медленней, чем объем выложенной в интернет информации, следовательно, предложение опережает спрос. [Прим. А. С.]
Назад к тексту


10 На мой взгляд, интернет напоминает именно капитализм. «Рысканье за дефицитом» определяется совсем другими причинами. В жизни методов поиска информации в незнакомой области немного и они сильно централизованы: либо библиотеки и архивы, либо поиск (через телефонные справочники и справочные службы) специализированной фирмы, которой можно задать вопрос. По сути, это все (рекомендации знакомых и рекламу я не считаю, так как эти методы доступны и в Сети). В интернете картина другая: методов и служб поиска очень много, и ими еще надо уметь пользоваться. Поэтому говорить о «дефиците» правомерно лишь тогда, когда профессионалы в поиске оказываются бессильны. Если же пользователь пытается искать сам, это все равно как если бы он ходил по улицам города, изучая вывески в надежде отыскать нужную организацию. [Прим. А. С.]
Назад к тексту


11 Сомнительное утверждение. Нетрудно посчитать, сколько сайтов посвящено любимым певцам, футбольным клубам или животным — тысячи. Следовательно, по большинству тем предложение огромное. Другое дело, что обстоятельных и качественных сайтов немного, но это уже не относится к вопросу выбора темы. [Прим. А. С.]
Назад к тексту


12 Неверно. Цена — это, в основном, три составляющие: усилия по нахождению сайта, сложность выкачивания страниц и сложность восприятия. Все три составляющих могут быть на авторском сайте хуже (он может едва находиться, иметь страницы большого размера и плохое usability). Более того, сайт с копиями может содержать статьи не одного, а десятков авторов, что еще больше увеличивает его ценность.
Преимущество авторских сайтов лежит в другой плоскости — их контент уникален или, как минимум, первичен. Следовательно, разница между сайтом-копией и авторским ресурсом есть только для постоянной аудитории, так как в остальных случаях привлечение посетителей для прочтения новой статьи ни на йоту не легче, чем привлечение посетителей к старой статье. [Прим. А. С.]
Назад к тексту


13 Эффективность каталога зависит от энтропии в конкретной информационной области, на которую он рассчитан. Если каталог описывает только ресурсы на определенную тему, для которой информация о сайтах еще не была систематизирована, то он уменьшит транзакционные издержки и, соответственно, цену — ведь находить информацию станет проще. [Прим. А. С.]
Назад к тексту

© 2001, 2003 Александр Садовский